Com a aproximação das eleições de 2026, um dos temas que mais preocupa tribunais eleitorais e órgãos de controle é o uso das redes sociais oficiais de prefeituras, governos estaduais e órgãos públicos para promoção pessoal de agentes políticos. O que muitos gestores ainda não compreendem é que a comunicação institucional possui limites legais rigorosos, especialmente em ano eleitoral, e o descumprimento dessas regras pode gerar multas, ações por abuso de poder político e até cassação de candidaturas.
A legislação brasileira determina que a publicidade institucional deve ter caráter educativo, informativo ou de orientação social. Isso significa que páginas oficiais de prefeituras, câmaras, secretarias e governos não podem ser utilizadas para promoção pessoal de prefeitos, governadores, secretários ou futuros candidatos.
Na prática, o perfil oficial da prefeitura existe para divulgar serviços públicos, campanhas de vacinação, obras, horários de atendimento e informações de interesse coletivo, não para construir imagem eleitoral de gestores.
Nas eleições recentes, a Justiça Eleitoral passou a ampliar o entendimento sobre o alcance dessas regras nas plataformas digitais. Publicações em Instagram, Facebook, TikTok e YouTube de órgãos públicos começaram a ser analisadas como publicidade institucional, mesmo quando apresentadas em formato aparentemente informal ou moderno.
O principal problema apontado pelos tribunais é a personalização da comunicação pública. Vídeos excessivamente focados na figura do prefeito, uso constante da imagem de secretários, slogans de campanha disfarçados, narração exaltando qualidades pessoais do gestor e conteúdos com tom eleitoral passaram a ser vistos como possíveis irregularidades.
Outro ponto que gera dúvidas frequentes envolve o compartilhamento de publicações institucionais em perfis pessoais de candidatos ou secretários. A regra geral permite que agentes públicos compartilhem ações de governo em suas redes privadas, desde que isso não configure propaganda eleitoral antecipada nem uso indevido da máquina pública. Porém, quando a comunicação institucional passa a ser produzida com objetivo evidente de beneficiar eleitoralmente determinado agente político, o risco jurídico aumenta significativamente.
A situação se torna ainda mais delicada em ano eleitoral. Pela Lei das Eleições, nos três meses anteriores ao pleito, órgãos públicos ficam proibidos de realizar publicidade institucional, salvo em casos de grave e urgente necessidade pública reconhecida pela Justiça Eleitoral ou em campanhas essenciais, como vacinação e emergência sanitária.
A vedação também alcança aumento excessivo de gastos com publicidade institucional no primeiro semestre do ano eleitoral. A Justiça Eleitoral costuma comparar despesas de comunicação de anos anteriores para verificar se houve tentativa de impulsionar artificialmente a imagem da administração antes da campanha.
Nos últimos julgados, tribunais eleitorais passaram a considerar não apenas anúncios pagos, mas também estratégias digitais orgânicas como potencial instrumento de abuso de poder político. Perfis oficiais usados diariamente para enaltecer gestores, divulgar obras com estética eleitoral ou produzir conteúdos semelhantes a propaganda de campanha passaram a ser monitorados com maior rigor.
Outro entendimento recente envolve o uso de influenciadores digitais e equipes de mídia contratadas com verba pública. Caso fique demonstrado que a comunicação institucional foi direcionada para favorecer eleitoralmente um agente político, o conteúdo pode ser interpretado como promoção pessoal ilegal financiada pelo poder público. Mas, o maior problema em ano eleitoral é justamente a confusão entre comunicação institucional e marketing político. Muitas administrações acreditam que basta evitar pedido explícito de voto para permanecer dentro da legalidade. No entanto, a Justiça Eleitoral analisa contexto, frequência das postagens, linguagem utilizada, impulsionamento de conteúdo e até a estética visual das publicações.
Entre os exemplos considerados mais arriscados estão vídeos emocionais exaltando realizações pessoais do prefeito, publicações com slogans associados à campanha, uso repetitivo da imagem do gestor em obras públicas, entrevistas produzidas com linguagem eleitoral e divulgação massiva de inaugurações próximo ao período eleitoral.
As punições podem incluir multa, condenação por conduta vedada, cassação de registro ou mandato e declaração de inelegibilidade. Em situações mais graves, adversários políticos e Ministério Público podem ajuizar ações por abuso de poder político e uso indevido dos meios de comunicação institucional.
Com o avanço da fiscalização digital e o monitoramento cada vez mais técnico das redes sociais oficiais, especialistas afirmam que as eleições de 2026 devem registrar aumento significativo de processos envolvendo publicidade institucional irregular. O cenário exige que prefeituras, governos e secretarias passem a tratar suas redes sociais não apenas como ferramentas de divulgação, mas como áreas de alto risco jurídico em período eleitoral.
